Go to content Go to navigation Go to search

Между CNBC и «Блумбергом»

>Алена Кухарева

У российского класса бизнесменов будет свое телевидение, это абсолютно точно. В начале 2003 года в Москве и Санкт-Петербурге начнет вещание 18-часовой телевизионный канал деловой информации «РБК-ТВ». Как можно судить по названию, инициатором проекта является небезызвестный холдинг «Розбизнесконсалтинг». Одним из главных объектов внимания нового канала будет российский фондовый рынок. Неслучайно месяц назад компания «РБК» стала публичной, разместив свои акции на бирже. О том, что будет представлять собой первый российский деловой канал, наш корреспондент Алена КУХАРЕВА беседует с Генеральным директором группы компаний «РБК» Юрием РОВЕНСКИМ.

В чем состоит идея нового делового канала, и зачем это нужно РБК? – Идея не нова. Я не могу сказать, что это такая «разорвавшаяся бомба». Когда РБК определял стратегию своего развития на ближайший год, называлось несколько ее составляющих. Вопервых, переход от органического роста к экстенсивному: мы заявляли о наших притязаниях на поглощение или слияние с другими компаниями на рынках IT. Во-вторых, мы выбрали путь multichannel delivery, ожидая, что объединение нескольких средств доставки информации с единым производственным циклом даст некий синергетический эффект. По сути, это расширение сбытовой сети. Обсуждалось несколько возможностей: и реанимация нашей печатной версии, и, может быть, трансформация ее в некий тип делового ежедневного журнала, и деловые газеты, и специальный радиоэфир, и разовые деловые телевизионные новости. Но после анализа мы пришли к выводу, что одно из основных наших конкурентных преимуществ оперативность в подаче информации, ее «онлайновость». Поэтому мы приближаемся к идее ежедневных радиоэфиров либо телевизионных включений. Такой опыт у нас был в прошлом году. Мы сами делали и продюсировали выпуски деловых новостей на «Радио России», для «Комкор-ТВ» и отдельную 15-минутную программу «Итоги недели» на ТВ-6. В конечном итоге мы решили, что оптимальным дополнением к сбытовой сети станет телевидение. Не отдельная программа, а деловой канал «нон-стоп», по концепции вещания нечто среднее между «Блумбергом» и CNBC. Главная цель – передача оперативной деловой информации. Причем, помимо основного видео- и звукоряда, на экране должны присутствовать текстовые и графические элементы. Такова была предыстория.

Мы начали подробно изучать этот вопрос. Было проведено маркетинговое исследование, в котором рассматривался потенциал российского рынка и аудитории, возможности каких-то маркетинговых ходов, которые помогли бы расширить аудиторию, и зарубежный опыт. Кстати, на Западе существовало достаточно большое количество попыток создать деловое телевидение (как, впрочем, и в России, где эта идея усиленно обсуждается последние 2-2,5 года). Сегодня там успешно функционируют три проекта: «Блумберг», CNBC и немецкий канал NTV. Их объединяет то, что созданы они контент-производителями. Почему это важно? Потому что на сегодняшний день производство контента самая дорогостоящая часть любого проекта телевизионного информационного вещания. С точки зрения видеоряда, архива, эта статья расходов не так велика, как может показаться. Другой затратный элемент в организации телеканала – покупные программы, от развлекательных до художественных. Но РБК не предусматривает ни того, ни другого. Поэтому, когда мы говорим о планируемых затратах первого года работы в сумме от3 до 5 млн долларов, телевизионщики отвечают: «Это невозможно».

Но ведь на самом деле купить сериал иногда дешевле, чем выпускать собственную программу? – Смотря какие сериалы. Годовой портфель закупаемых художественных фильмов и сериалов сегодня обходится в 30-40 млн долларов – такие «убийственные» затраты. Что касается распространения сигнала, мы – реалисты и не собираемся инвестировать в метровый канал. Все-таки деловое телевидение в России пока не востребовано в достаточной степени. Сигнал будет распространяться в Москве и Петербурге по кабельным сетям, а в перспективе – и такие переговоры уже ведутся – в крупных краевых и областных городах через спутниковое вещание.

До момента завершения процесса IPO все это было планами, как и планы поглощения некоторых компаний. Но спустя месяц после размещения акций, 18 мая, Совет директоров принял решение о начале реализации телевизионного проекта. Теперь это стало задачей оперативного менеджмента. Начался подготовительный этап: регистрация, получение частот, масса других мероприятий. Сам же бизнесплан будет утвержден собранием акционеров 14 июня. Акционеры должны выбрать одну из моделей инвестиционного плана.

Каков объем инвестиций именно в создание канала ? – Пока я не могу говорить об этом. Их объем – прерогатива акционеров. И любой инвестиционный проект – всегда некое противоречие интересов. С одной стороны, акционеры хотят дивиденды, с другой, инвестиции – это все-таки расходование средств. Мы подготовили три сценария, исходя из различных сумм инвестиций, которые подразумеваем провести для реализации проекта.

Какой видится вам идеальная структура вещания, если все пойдет «по плану»? – Мы хотим начать с 18-часовоговещания с постепенным до ведением до круглосуточного. Преимущественно канал рассчитан на зрителей Москвы и Санкт-Петербурга – надо учитывать состояние экономического развития страны. Однако возможность распространения через каналы спутникового вещания за рубежом подразумевает, что в основных гостиничных сетях этот канал сможет приниматься. Формат вещания – чередование блоков экономических, финансовых и политических новостей, в основном российских, хотя, конечно, мы не сможем избежать влияния зарубежной экономики на российскую. Зрителям будут предложены новости, комментарии, прогнозы, авторские программы, еженедельные аналитические обзоры. Будут образовательные программы, например о том, что такое фондовый рынок, как он работает, каким образом можно зарабатывать деньги, что такое FOREX.

Предполагается ли тематическое деление информации: автомобильный рынок, IT, сельское хозяйство итак далее? – Да, такая специализация успешно себя оправдала в формате интернет вещания РБК, и мы хотим ее продолжить. Скорей всего, это будут еженедельные отраслевые обзоры рынка, где появятся и комментарии экспертов, и какие-то объективные показатели, позволяющие сравнивать деятельность разных компаний.

Будет ли в программе что-то развлекательное? – Сегодня это обсуждается. Мы не готовы привлекать программы типа «Поля чудес» или чего-то подобного. Но, вполне может быть, найдем какой-то формат, предложения нам уже поступают: некое интеллектуальное казино, популяризация работы фондового рынка, тотализатор. Обсуждалась и другая идея. Помните такую программу «Мама, папа, я – спортивная семья»? Идея в том, не устроить ли какие-то конкурсы или соревнования среди бизнесменов. Необязательно в спортивном зале – это могут быть состязания по боулингу, пейнтболу или что-нибудь еще. Конечно, это должно быть многоборье между лидерами компаний. Например, интересно было бы посмотреть, как играет Алекперов с Ходорковским.

Информационную составляющую вы планируете делать нынешними силами? – Нет, конечно. Регистрируется новое юридическое лицо, ЗАО «РБК-ТВ». Это самостоятельная компания, которая входит в группу РБК, но она абсолютно не лимитирована в использовании контента. Разумеется, там будет контент РБК, но есть и другие средства массовой информации, агентства, с которыми мы хотели бы сотрудничать. К тому же, различия в работе интернет-редактора и телевизионного редактора довольно большие. Поэтому мы делаем ставку на профессионалов телевизионного информационного вещания. Сегодня штат сотрудников РБК-ТВ полностью определен. Мы знаем, кто начинает работать после 14 июня, когда акционеры утвердят бизнес-план. Более того, вели переговоры, как по собственной, так и по встречной инициативе, с достаточно видными ведущими, которые могли бы обеспечить определенную узнаваемость нашего канала. Предварительная договоренность со всеми имеется.

Будете ли вы покупать или заказывать программы у независимых производителей? – О покупке телевизионных продуктов говорить преждевременно, поскольку предложения, которые мы получили, позволяют формировать совместные с продюсерскими компаниями телевизионные программы. По крайней мере, на сегодняшний день к нам не поступали предложения: «мы будем производить для вас программы и продавать их вам». Вопрос стоит по-другому: «мы будем производить для вас программы, если вы разрешите нам бесплатно размещать их в эфире».

То есть, как обычно... – Дело в том, что канал будет бесплатным, не подписным. Следовательно, единственным источником окупаемости проекта станут рекламные блоки. Кстати, эти блоки будут достаточно интересны, поскольку рассчитаны на новый класс зрителей, который до сих пор никогда не фигурировал в качестве целевой телевизионной аудитории. Это и аудиторские компании, и компании, предоставляющие бизнес-услуги, и производители каких-то эксклюзивных вещей (дорогой техники, автомобилей), которые на центральных каналах не появляются – это просто раздражает зрителя. Мы рассчитываем получить сразу часть рекламодателей, традиционно работающих с РБК, продавая им рекламу на новом телевизионном канале. Ведь его основное наполнение – обзоры финансовых, инвестиционных рынков – автоматически становится привлекательным для них.

Разговор так или иначе сводится к некоей сущности, которую мы условно называем «фондовый рынок». На самом деле, если посмотреть на американский рынок, то количество «голубых фишек» там необозримо. У нас же и обозревать нечего – от силы 10-15 компаний. С другой стороны, большинство наших бизнесменов вообще далеки от всего этого. Какой процент российских предпринимателей понимает, что такое фондовый рынок, что там вообще происходит? Хорошо, если один... Как следствие, аудитория может составить в лучшем случае 100-200 тысяч зрителей, а ведь для рекламодателей нужны миллионы? – Что касается прогноза аудитории, на наш взгляд, ее потенциал – 4-5 млн. И это долгосрочный проект. Мы понимаем, что фондовый рынок в начале своего роста. Предпринятый нами шаг, связанный с IPO именно в России, это не пиар для нас. Это бизнес. Начиная его, мы рискуем не только деньгами основателей компании, но и деньгами новых акционеров, которые поверили в нас. Но есть четкая уверенность, что рынок будет расти. Уже спустя месяц после выхода РБК на фондовый рынок мы контактировали с пятью компаниями, которые решили повторить этот шаг, но им хотелось узнать больше деталей о процедуре IPO, обратить внимание, на чем можно сэкономить деньги, ведь это по-настоящему дорогостоящий проект. (И это только те компании, которые сочли для себя возможным обратиться к РБК, поскольку их бизнес не пересекается с нашим). Рынок будет развиваться, а постоянная информация о нем станет выполнять образовательную функцию, которая необходима сегодня нашим предпринимателям.

Вы сказали, что на канале будут некие образовательные программы. Почему вы думаете, что именно такая форма, а не Интернет, к примеру, будет востребована: в рабочее время, по телевизору обучаться чему бы то ни было? Тем более что наша деловая аудитория вообще не любит учиться... – Там не будет лекционных занятий типа говорящей головы с менторским тоном. Но вы сможете увидеть, как работает конкретный вид бизнеса, узнать истории успеха. Информационное вещание будет образовательным уже по своему характеру. Ведь огромное число руководителей, особенно старшего поколения, до сего дня не понимает возможностей автоматизации процессов управления или что такое CRM, ERP и прочее. И это сказывается на бизнесе. Есть определенные причины такого явления. Я довольно долго проработал в сфере образования и помню начало 90х годов, когда в ведущих экономических вузах Москвы – в Финансовой академии, Академии им. Плеханова – был колоссальный спад, конкурс едва превышал 1,5 человека на место. Это было безумие на фоне того, что во второй половине 80-х годов на место претендовали 10-12 человек. А дело в том, что был очень четкий выбор: идти учиться «непонятно чему» или идти на рынок, открывать ларек и учиться «бизнесу», как это тогда называлось. Большое число сегодняшних ведущих бизнесменов – из той плеяды начала 90-х. Как следствие весьма существенные пробелы в образовании многих наших бизнесменов. А формат деловой жизни, 12-часовой и дольше рабочий день, не позволяет заполнять эти пробелы, тем более такими активными формами, как Интернет. Телевидение же пассивно: вы можете заниматься чем угодно, но у вас всегда будет идти некий информационный фон. В какой-то момент срабатывает «магнит», вы на что-то отвлекаетесь и берете это «на вооружение». Дробность программ как раз и предусматривает такие 5-10-минутные отвлечения на просмотр канала. Мы не будем делать часовых или полуторачасовых программ – наша аудитория это не воспримет.

Телевизионный рынок в денежном смысле известен своей «кривизной». Скажем, на телевидении есть довольно жесткие расценки: приглашение кого-то в прямой эфир, участие в токшоу, существуют запреты на произнесение названий отдельных компаний и т.д. Скорее всего, вы не будете вводить такие же правила. То есть вам придется ломать устои существующих каналов, ведь львиная доля телевизионного рынка зарабатывает как раз на этом. С другой стороны, вы берете людей с телевидения. Не привнесут ли они свою культуру в вашу систему? – Все разговоры о PR-продажности телевизионных каналов сильно преувеличены. Очень сильно. В процессе подготовки бизнес-плана мы проводили исследования и пытались понять, до какой степени «пиар» присутствует на ТВ. Действительно, есть программы, которые строят одну из стратегий своего вещания на «пиар-привлечениях». Но не все, и далеко не все рейтинговые. Это мое личное мнение. С другой стороны, сегодня на ТВ сложилась обратная ситуация (может, в качестве борьбы с так называемым «пиаром», который год назад процветал): любое упоминание чьей-то деловой активности или бизнес-структуры мгновенно вызывает заключение, что здесь пахнет деньгами. И существуют отделы контроля, редакторы, выпускающие редакторы, которые следят за этим. В конечном итоге для журналиста, не говоря уж об авторе программы, любая тематика, связанная с бизнесом, оказалась «чертовым ладаном». Они шарахаются от нее, потому что боятся обвинений в предвзятости или ангажированности. В результате – явная ущербность вещания, где есть всё – политика, спорт, происшествия, всё, кроме бизнеса, той самой кровеносной системы в организме. Его просто не замечают. Такой подход страшно порочен. Наше вещание – это изначально бизнес-вещание. РБК доказала, что неангажированность подачи материала существует. Решение очень простое: если есть спорный момент и есть две точки зрения, дайте обоим оппонентам право и возможность высказаться. Это решает проблему.

А чтобы избежать привнесения порочной культуры с других телевизионных каналов, оперативное руководство на всех ступенях иерархии, начиная от директора и заканчивая сменными редакторами, будет работать в парах – человек с телевидения плюс человек, прошедший опыт работы в РБК. Я не исключаю возможности каких-то разногласий в производственных культурах. Они неизбежны при любой интеграции.

Какую часть из 18 часов будет составлять оригинальное вещание? – Мы хотим добиться 70-процентного обновления информационных выпусков за счет контента, который у нас есть (обычно выпуски обновляются на 20 %). Но мы не можем четко рассчитать время оригинальных программ. Изначально формат делового вещания не подразумевает повторения программы на следующий день.

Кто будет возглавлять канал? – Генеральным директором ЗАО «РБК-ТВ» будет Артем Инютин, и за ним сохранится должность Генерального директора нашего же информационного агентства.

Вы проанализировали западный опыт создания деловых телеканалов. Определили ли вы для себя «зону риска», в которой другие совершали ошибки? – Как я уже говорил, сегодня доступны для анализа три деловых телевизионных канала. «Блумберг» и CNBC, в отличие от немецкого NTV, являются глобальными. Один из недостатков глобального канала – он не может иметь целевую аудиториую. Немецкое ТВ более целевое и направлено на немецкий рынок. В этом смысле интерес к нему, в том числе у рекламодателей, гораздо выше, чем, как ни странно, у глобальных каналов. Ведь количество глобальных компаний довольно ограничено. Поэтому первый из недостатков того же CNBC для наших зрителей – то, что бизнесу в России он посвящает менее 0,1 %, и чаще всего это только политический аспект. А второй английский язык. Давайте признаемся, что даже люди, активно занимающиеся языком, в очень малой своей части могут следовать профессиональному языку телевещания. Следить за бегущей строкой – увы, еще не всё. Вот эти два аргумента говорят в пользу того, что место для телевизионного делового канала в настоящих условиях в России существует.

Периодически идут разговоры об открытии как минимум еще одного делового телевизионного канала. Каковы шансы, что вы не повторите друг друга? – Периодически, как вы говорите, я слышу о таких планах. Более того, мне знакомы конкретные персоналии, которые хотели бы возглавить это движение. В настоящее время у меня нет информации, что кто-либо продвинулся настолько, что готов начать вещание раньше РБК. Может быть, причина в том, что все эти проекты олицетворялись с какой-то конкретной личностью. Но какой бы яркой она ни была, телевидение – коллективный продукт. Только командный подход может обеспечить комплексное и планомерное развитие канала. Разговоры о деловом телевидении ведутся последние два года, но пока из этого ничего не получилось. Формат объединения олигархических структур по модели «Медиасоциума» представляется мне достаточно сомнительным – с точки зрения не идеологии, а сложности конструкции, в которой изначально заложен конфликт интересов. В общем, у нас нет информации, что кто-то готов начать раньше нас. Если это произойдет, выбор – за телезрителями.