Электронная почта как маркетинговый инструмент
Электронная Почта
Что такое почта – мы знаем. Это традиционные средства связи, позволяющие обмениваться информацией, по крайней мере, двум абонентам. Электронная почта или email – самый популярный вид использования Интернета. С помощью электронной почты в Интернете вы можете послать письмо, как текстовые, так и двоичные файлы, миллионам людей по всей планете. Существуют шлюзы частных почтовых систем в интернетовский email, что значительно расширяет ее возможности.
Помимо взаимодействия один-один, email может поддерживать списки электронных адресов для рассылки, поэтому человек или организация может послать email всему этому списку адресов людей или организаций, Иногда списки рассылки email имеют элементы, являющиеся указателями на другие списки рассылки, поэтому одно письмо может быть в конце концов доставлено тысячам людей. Весь эта процедура стоит очень не больших денгнек, что и послужила основание рождение такой направлении как “маркетинг через email”. Разновидностью списков рассылки являются дискуссионные группы на основе email. Их участники посылают письмо центральному серверу списка рассылки, и сообщения рассылаются всем другим членам группы.
Правила Рассылки
В начале развития стеи интернет и ее службой электронной почтой, четкие правила рассылки писем не существовали. Такие правила и на сегодняшнии день никакими законами не регламентируются. Не пвседневная практика пользование электрооной почты с истечением времении само определила некоторые правила:
В начале практики рассылки писем этого была достаточна. Но с времением как электронную почту начали злоупотрибить появилась более надежная правила рассылки писем.
Получатель получает подтверждающего писма, ответ на которой и является ваша согласия на получение информации. В противном случае данный электронный адрес исключается из списков рассылок.
Получатель в любой время может отказаться отрассылки.
Списки Рассылки
Существуют буквально тысячи групп “по интересам”, члены которых общаются друг с другом, используя базирующиеся на электронной почте системы, именуемые “списками рассылки” (Mailing Lists). Люди, интересующиеся конкретной темой, “подписываются” на “список”, а затем получают и отправляют сообщения по электронной почте. Введение в данную тему вы можете получить, послав запрос по адресу: LISTSERV@vm1.nodak.edu указав в тексте письма следующую команду: GET NEW-LIST WOUTERS. До того как приобрели популярность группы новостей Usenet, списки рассылки были наиболее широко распространенным методом распределения информации в группах пользователей. Списки рассылки очень популярны и сегодня. Это имеет свои причины:
Многие считают, что использовать их легче, чем группы новостей Usenet.
Некоторые узлы Internet, особенно узлы BITNET, не имеют доступа к Usenet.
Отдельные группы хотят ограничить возможности работы с ними.
Существует два вида списков рассылки. Большинство из них просто посылают всем перечисленным в списке получателям копию каждого сообщения, передаваемого по центральному почтовому адресу. Другие списки рассылки обслуживает специальное программное обеспечение, которое перед передачей накапливает множество сообщений в одном сообщении. Такие комбинированные сообщения называются дайджестами. Некоторые списки позволяют выбирать, хотите ли вы получать каждое сообщение или только дайджест. Существуют тысячи списков рассылки, и они охватывают почти любые темы. Некоторые из них насчитывают всего несколько членов, другие – тысячи. Перед тем как стать абонентом (включить себя в список рассылки) нужно помнить о том, что в результате вы ежедневно будете получать десятки или сотни новых почтовых сообщений, и у вас может не хватить времени на то, чтобы следить за всей своей почтой. С другой стороны, списки рассылки – это великолепный способ отслеживания всех последних достижения в той или иной области. Хотя все списки различны, являясь их абонентом, вы должны придерживаться некоторых общих правил.
В большинстве списков адресное пространство запросов на чтение и на передачу разделено. Если эти запросы имеют различный адрес, никогда не следует посылать запрос на включение в список или удаление из списка в сам список. Такие запросы нарушают ход дискуссии и могут быть довольно раздражающими. Еще одно хорошее правило состоит в том, чтобы передавать ответы на переданные в список вопросы непосредственно задавшему вопрос, а не по всему списку. Например, если кто-то интересуется, есть ли у других опыт работы с той или иной аппаратурой, то на него могут ответить 50 человек, и включенные в список пользователи получат 50 ответов. С другой стороны, если вы в личной почте получили в ответ на поставленные в списке вопрос интересную информацию,подытожьте ответ и передайте его всей группе. Это позволит избежать повторных вопросов.
Поскольку списков рассылки очень много, чтобы узнать о доступных списках вам потребуется “список списков”. К сожалению, таких “списков списков” также немало. Информация в них часто перекрывается, и они могут быть очень большими. Если вас интересует более узкая тема, то лучше выполнить поиск такой темы в базе данных списков рассылки с помощью WAIS.
Существует множество видов работающего в хост-системе программного обеспечения, с помощью которого можно создавать и обслуживать списки рассылки. Наиболее популярным является LISTSERV (которое применяется в основном в сети BITNET). Другие системы работают в Unix и имеют различные управляющие средства. Одни из самых популярных систем – это Listserver и Majormodo. На некоторых узлах предпочитают не использовать программ-администраторов списков рассылки, поскольку они увеличивают сетевой трафик. Дополнительную информацию можно получить через анонимную ftp по адресу rtfm.mit.edu (каталог /pub/usenet-by-group/news.answers/mail/mailinglists/part*). Этот перечень содержит наиболее активные списки электронной почты и обновляется чаще, чем список SRI. Последнюю версию списка можно также получить с помощью группы новостей Usenet news.answers. Послав электронную почту по адресу listserv@bitnic.edu- com.edu (сообщение: LIST GLOBAL/текст). Если в сообщение включить только LIST GLOBAL, то можно получит список всех списков рассылки LISTSERV, а это очень большой файл. Через WAIS можно получить доступ к базе данных списков рассылки. Эта база данных содержит все три перечисленных выше списка, однако иногда она недоступна, и поиск в ней выполнить не удается. Выяснить какие именно списки могут вас заинтересовать, вы можете послав следующий запрос на приведенный выше адрес: LIST GLOBAL /keyword (Конечно, вам нужно заменить слово “keyword” на подходящее слово для поиска (например Marketing, Education, и т.д.) Другой полезный документ, который подробно описывает команды подписки, отказа от подписки и поиска информации в архивах Списков, может быть получен путем запроса в адрес: LISTSERV@ubvm.cc.buffalo.edu В тексте укажите одну из следующих команд: get mailser cmd nettrain f=mail Если вы новичок в Internet, то можно подписаться на HELP-NET, где вы найдете ответы на свои вопросы. Пошлите команду: SUBSCRIBE HELP-NET Firstname Lastname по адресу LISTSERV@VM.TEMPLE.EDU, затем направляйте свои вопросы по адресу: HELP-NET@VM.TEMPLE.EDU
Почтовые Протоколы
Основными почтовыми протоколами в Интернете( не считая частных протоколов, шлюзуемых или туннелируемых через Интернет) являются SMTP (Simple Mail Transport Protocol), POP (Post Office Protocol) и IMAP (Internet Mail Access Protocol).
SMTP
SMTP – это почтовый протокол хост-хост. SMTP-сервер принимает письма от других систем и сохраняет их в почтовых ящиках пользователей. Сохраненные письма могут быть прочитаны несколькими способами. Пользователи с интерактивным доступом на почтовом сервере могут читать почту с помощью локальных почтовых приложений. Пользователи на других системах могут загрузить свои письма с помощью программ-почтовых клиентов по протоколам POP3 и IMAP.
UNIX-хосты сделали самым популярным SMTP. Широко используемыми SMTP-серверами являются Sendmail, Smail, MMDF и PP. Самым популярным SMTP-сервером в Unixе является Sendmail, написанный Брайаном Эллманом. Он поддерживает создание очередей сообщений, переписывание заголовков писем, алиасы, списки рассылки и т.д. Обычно он конфигурируется так, что должен работать как привилегированный процесс. Это означает, что если его защиту можно будет обойти каким-нибудь способом, атакующий сможет нанести вред, далеко превышающий удаление электронных писем.
POP
POP – это самый популярный протокол приема электронной почты. POP-сервер позволяет POP-клиенту загрузить письма, которые были получены им от другого почтового сервера. Клиенты могут заг рузить все сообщения или только те, которые они еще не читали. Он не поддерживает удаление сообщений перед загрузкой на основе атрибутов сообщения, таких как адрес отправителя или получателя. POP версии 2 поддерживает аутентификацию пользователя с помощью пароля, но пароль передается серверу в открытом (незашифрованном) виде.
POP версии 3 предоставляет дополнительный метод аутентификации, называемый APOP, который прячет пароль. Некоторые реализ ации POP могут использовать Kerberos для аутентификации.
IMAP
IMAP – это самый новый, и поэтому менее популярный протокол чтения электронной почты.
Как сказано в RFC:
IMAP4rev1 поддерживает операции создания, удаления, переименования почтовых ящиков; проверки поступления новых писем; оперативное удаление писем; установку и сброс флагов операций; разбор заголовков в формате RFC-822 и MIME-IMB; поиск среди писем; выборочное чтение писем.
IMAP более удобен для чтения почты в путешествии, чем POP, так как сообщения могут быть оставлены на сервере, что избавл яет от необходимости синхронизировать списки прочитанных писем на локальном хосте и на сервере.
MIME
MIME – это сокращение для Многоцелевых расширений интернетовской почты(Multipurpose Internet Mail Extensions). Каксказ ано в RFC 2045, он переопределяет формат сообщений электронной почты, чтобы позволить:
Передачу текстов в кодировке, отличной от US-ASCII,
Передачу в письме нетекстовой информации в различных форматах,
Сообщения из нескольких частей, и
Передачу в заголовке письма информации в кодировке, отличной от US-ASCII.
Он может использоваться для поддержки таких средств безопасности, как цифровые подписи и шифрованные сообщения. Он также позволяет посылать по почте выполняемые файлы, зараженные вирусами, или письма с РПС.
Как и веб-браузеры, программы чтения почты могут быть сконфигурированы автоматически запускать приложения-помощники для обработки определенных типов MIME-сообщений.
Маркетинг
В прошлом, когда Интернет был исследовательской сетью, ее коммерческое использование было запрещено. Кроме того, слишком мало компаний и людей имели доступ к интернетовской почте, поэтому было нецелесообразно использовать ее для коммерческих целей. Сейчас Интернет расширился и разрешается использовать его в коммерческих целях, поэтому компании стали поддерживать списки рассылки для обмена информацией со своими клиентами. Как правило, клиенты должны послать запрос для того, чтобы попасть в список рассылки. Когда большие онлайновые сервисы стали шлюзовать письма в Интернет, неожиданно обнаружилось, что таким образом можно передать информацию гораздо большей аудитории. Так родился маркетинг в Интернете с помощью посылки отдельных почтовых сообщений.
В основе термина “маркетинг” лежит слово “market”, что означает рынок. МАРКЕТИНГ – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и 1получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:
- максимизация потребления
- максимизация степени удовлетворения потребителей
- максимизация выбора потребителей
- максимизация качества жизни.
Что бы достигать эти цели собирается информация у потребителей. Производители выполняющие маркетинговые исследовании работают под девизом “производить только то, что требуют рынок, покупатель”. Раньше эта была очень дорогостоящая операция. По финансовым возможностям была по карману только крупных производителей.
На сегодняшний день благодаря современным технологиям передачи информации, даже не большие производителей товаров могут выполнит достаточно большие маркетинговые исследовании. Главным образом электронная почта используется для рекламы товара. Реклама как правила в виде баннер, ссылающий на сайт, посылается в письмах распространяющихся с помощью списков рассылки.
По данным Мета InterNet Marketing group компании агрессивно занимающихся маркетинг с помошью интернет и электронной почтой в среднем прибавили прибыл фирм в среднем на 7-8% при этом затраты на рекламе товара не прибавилась а уменьшились в средном на 2-3%. Имеется и недостатки использование электронной почтой.
Спэм
Что такое спам?
Вкратце, спам – это рассылка большого количества почтовых сообщений посредством электронной почты и/или ньюсгрупп, имеющая целью разрекламировать товары или услуги, web-сайты и прочее, что нуждается в рекламе. Определить понятие “большое количество” в данном случае довольно непросто, поэтому будем считать спамом то, что раздражает некоторое количество людей например 2 или 3.
Что же именно может раздражать?
В первую очередь – unsolicited mail (почта, присылаемая без просьбы на то, более коротко у меня перевести этот термин не получилось).
Во вторую – сообщения, помещаемые в многочисленные ньюсгруппы, при этом совсем не подходящие к теме для этим ньюсгрупп.
Степень раздражения обычно сильно зависит и от объема таких посланий: если для кого-то и не проблема удалить 1-килобайтное письмо, то тратить свои средства на выкачивание весьма ценного прайслиста в формате Excel объемом в пару мегабайт с тем, чтобы его сразу удалить, может не каждый. В России это проявляется наиболее ярко: высылать прайслисты по всем доступным адресам считают своим долгом многие, а получение этих прайслистов частенько затруднено ввиду весьма невысокого качества наших телефонных линий.
Почему это плохо?
Ответ на этот вопрос частично содержится выше. Потому что это раздражает множество людей; потому что это заставляет тратить их деньги, время, нервы; потому что это заставляет тратить время на борьбу с этим явлением, на создание страничек вроде этой.
Но плохо это не только для тех, кто получает спам: спам плох и для самих спамеров, потому что рассылка всякой дряни по электронной почте, равно как и рассылка факсов, без предварительной договоренности, может дискредитировать организацию; может лишить организацию возможности любой переписки с другими. Проведение сомнительных рекламных кампаний такого рода ничуть не лучше расклеивания корявых рекламных объявлений на стенах домов. И именно поэтому ни одна уважающая себя фирма не допускает такой рекламы – любой маркетолог подтвердит, что даже если фирме и удастся на некоторое время увеличить свою прибыль за счет нее, то на уважение к фирме со стороны клиентов все равно можно не рассчитывать, а значит, не стоит рассчитывать и на будущее фирмы. И действительно, спамом за рубежом обычно пользуются компании-однодневки, задача которых с минимальными затратами в минимальные сроки “срубить” какие-то деньги и пропасть. Вспомните еще и коммивояжеров, которые без приглашения врываются к вам в офис и “впаривают” какую-нибудь гадость, отвлекая вас от дел, – примерно такое же отношение и к спамерам. К сожалению, тот список спамеров, который вы можете найти на этом сайте, ярко свидетельствует, что еще далеко не все российские фирмы это понимают.
Следует учитывать и проблемы провайдеров, которые возникают из-за спамеров. Во-первых, тот, кто создал и отправил сообщение, отправляет его в единственном экземпляре, указывая, кому отсылаются копии, а уже сервер провайдера “размножает” это письмо, отсылая каждому рецепиенту. Во-вторых, при рассылке спама отправитель обычно не заботится о том, существуют ли реально все получатели, и релей провайдера перегружается в попытках отправить письма на те адреса, которые или не существуют, или некорректно отвечают. Кроме того, может произойти переполнение почтовых ящиков, что вызовет проблемы как у провайдера получателя, так и у пользователей, которым направлен спам, например, может быть ограничение на размер почтового ящика, по превышению которого письма больше не принимаются, не говоря уж о том, что для получения писем, пришедших после спама, необходимо сначала “выкачать” сам спам (некоторые почтовые программы позволяют удалять ненужные письма прямо на сервере провайдера.
Отличия российского спама
Если уж мы говорим о российском спаме, то следует выделить несколько существенных отличий от спама зарубежного, а также все вытекающие последствия:
- Российские спамеры используют свои настоящие адреса. Поэтому прежде чем, например, закрыть доступ с определенного адреса, можно связаться с тем, кто производит рассылку, или послать благодарности.
- Российские спамеры не знают меры, вам могут начать валиться мегабайтные Word’овые файлы, да еще сбагренные макровирусами (зарубежные аналоги – это в подавляющем большинстве короткие письма с ссылкой на www).
- Российские спамеры не понимают, что поступают плохо. И не всегда удается их в этом убедить, хотя я последнее время перестал пытаться, просто закрываю релей.
- Далеко не все провайдеры российских спамеров готовы принимать меры по избавлению от спама, поэтому приходится рассчитывать на себя.
- Информацию российские спамеры берут из различных on-line каталогов, CD-ROM с каталогами и аналогичными источниками, так что если вы вляпались, зарегистрировавшись в каком-нибудь “Кто есть кто на компьютерном рынке...” (все имена вымышлены, все совпадения случайны), то вам будут часто приходить прайслисты самых разнообразных фирм. Распространенный метод сканирования ньюсгрупп встречается крайне редко.
Случайные ошибки
Можно легко допустить ошибку при работе с электронной почтой.
Неправильно настроенная программа чтения групп новостей может привести к посылке сообщения не в те группы.
Ошибки в списках рассылки могут привести к долгому блужданию писем между почтовыми серверами, причем число писем может увеличиться до такой степени, что почтовые сервера аварийно завершатся.
Когда почтовая система организации присоединена к Интернету, последствия ошибок могут казаться в тысячу раз хуже.
Вот некоторые из способов предотвратить ошибки:
Конфигурировать программы электронной почты так, чтобы стандартные действия пользователя, использующие установки по умолчанию, были бы самыми безопасными.
Использовать программы, которые строго реализуют протоколы и соглашения Интернета. Каждый раз, когда онлайновый сервис шлюзует письмо из частной почтовой системы в интернетовскую электронную почту, слышатся вопли протеста из-за появления большого числа сообщений с ошибками, возникшими в результате неправильных настроек почтовых серверов этого сервиса.
Угрозы, связанные с электронной почтой
Основные протоколы передачи почты(SMTP, POP3,IMAP4) обычно не осуществляют надежной аутентификации, что позволяет легко создать письма с фальшивыми адресами. Ни один из этих протоколов не использует криптографию, которая могла бы гарантировать конфиденциальность электронных писем. Хотя существуют расширения этих протоколов, решение использовать их должно быть явно принято как составная часть политики администрации почтового сервера. Некоторые такие расширения используют уже имеющиеся средства аутентификации, а другие позволяют клиенту и серверу согласовать тип аутентификации, который будет использоваться в данном соединении.
Фальшивые адреса отправителя
Адресу отправителя в электронной почте Интернета нельзя доверять, так как отправитель может указать фальшивый обратный адрес, или заголовок может быть модифицирован в ходе передачи письма, или отправитель может сам соединиться с SMTP-портом на машине, от имени которой он хочет отправить письмо, и ввести текст письма.
Перехват письма
Заголовки и содержимое электронных писем передаются в чистом виде. В результате содержимое сообщения может быть прочитано или изменено в процессе передачи его по Интернету. Заголовок может быть модифицирован, чтобы скрыть или изменить отправителя, или для того чтобы перенаправить сообщение.
Почтовые бомбы
Почтовая бомба – это атака с помощью электронной почты. Атакуемая система переполняется письмами до тех пор, пока она не выйдет из строя. Как это может случиться, зависит от типа почтового сервера и того, как он сконфигурирован. Некоторые провайдеры Интернета дают временные логины любому для тестирования подключения к Интернету, и эти логины могут быть использованы для начала подобных атак.
Типовые варианты выхода почтового сервера из строя:
У некоторых почтовых систем можно установить максимальное число почтовых сообщений или максимальный общий размер сообщений, которые пользователь может принять за один раз. Последующие сообщения будут отвергнуты или уничтожены.
Может быть превышена квота диска для данного пользователя. Это помешает принять последующие письма, и может помешать ему выполнять другие действия. Восстановление может оказаться трудным для пользователя, так как ему может понадобиться дополнительное дисковое пространство для удаления писем.
Большой размер почтового ящика может сделать трудным для системного администратора получение системных предупреждений и сообщений об ошибках
Посылка почтовых бомб в список рассылки может привести к тому, что его члены могут отписаться от списка.
Угрожающие письма
Так как любой человек в мире может послать вам письмо, может оказться трудным заставить его прекратить посылать их вам. Люди могут узнать ваш адрес из списка адресов организации, списка лиц, подписавшихся на список рассылки, или писем в Usenet. Если вы указали ваш почтовый адрес какому-нибудь веб-сайту, то он может продать ваш адрес “почтовым мусорщикам”. Некоторые веб-браузеры сами указывают ваш почтовый адрес, когда вы посещаете веб-сайт, поэтому вы можете даже не понять, что вы его дали. Много почтовых систем имеют возможности фильтрации почты, то есть поиска указанных слов или словосочетаний в заголовке письма или его теле, и последующего помещения его в определенный почтовый ящик или удаления. Но большинство пользователей не знает, как использовать механизм фильтрации. Кроме того, фильтрация у клиента происходит после того, как письмо уже получено или загружено, поэтому таким образом тяжело удалить большие объемы писем.
Для безопасной атаки может использоваться анонимный ремэйлер. Когда кто-то хочет послать оскорбительное или угрожающее письмо и при этом скрыть свою личность, он может воспользоваться анонимным ремэйлером. Если человек хочет послать электронное письмо, не раскрывая свой домашний адрес тем, кто может угрожать ему, он может тоже использовать анонимный ремэйлер. Если он начнет вдруг получать нежелательные письма по своему текущему адресу, он может отказаться от него и взять новый
Одним часто используемым средством защиты, применяемым некоторыми пользователями Usenet, является конфигурирование своих клиентов для чтения новостей таким образом, что в поле Reply-To(обратный адрес)письма, посылаемого ими в группу новостей, помещается фальшивый адрес, а реальный адрес помещается в сигнатуре или в теле сообщения. Таким образом программы сбора почтовых адресов, собирающие адреса из поля Reply-To, окажутся бесполезными.
В конгрессе США было подано несколько биллей об ограничениях на работу таких программ-мусорщиков. В одном предлагалось создать списки стоп-слов и помещать слово “реклама” в строку темы письма. В другом предлагалось считать их просто незаконными.
