Не прячьте ваши денежки
Суворов Виктор
Реклама – двигатель всего. Вы – бизнесмен. И не знаете, как заставить равнодушную толпу запомнить ваше имя и продукцию. Вы пытаетесь придумать самые невероятные зазывы и призывы. И ничего, кроме “Посетите нас!”, в голову не приходит.
Не надо изобретать велосипед Все зависит от того, что вы собираетесь рекламировать. Одно дело – торговую точку, другое – товары в ней. В первом случае надо подчеркнуть привлекательность самой точки: удобно расположена, работает круглые сутки, продавцы ласковые, цены умеренные, для постоянных покупателей – скидки, и т.д. Во втором случае на передний план надо вынести достоинства товара: да, мы торгуем трусами, но они с бантиками от Версаче; да, трусы сатиновые, но с изображением шедевров Эрмитажа; да, они на резинке, но зато на такой резинке можно, при случае, вести лодку.
То есть, прежде чем прийти в фирму с заказом на рекламу, вы должны точно знать, как хотите выглядеть. Это называется позиционированием. Чем точнее Ваше представление об имидже собственной фирмы, о характере ее отношений с потребителем, тем легче сотрудникам рекламной фирмы разработать стратегию кампании по продвижению ваших товаров или услуг. И – дешевле.
Лучше висеть, чем лежать
Не спешите в газету со статьей “на правах рекламы”. Статья о неизвестной фирме наверняка не будет прочитана. Никем, кроме вас и редактора. У читателя хватает другого чтива. В газете он клюет на название известной фирмы, которая не просто рекламирует свой и без того известный товар, но сообщает, как правило, о новой продукции, новых ценах и скидках. Так называемые рекламные модули в газете смотрятся лучше. Однако за десять с лишком лет беспрерывного рекламного торжества наши дизайнеры подустали, и оригинальный модуль, бьющий в цель, сейчас большая редкость. А вам нужно, чтобы било, чтоб запоминалось имя. Значит, и рекламный модуль на первых порах – пустая трата денег.
ДЛЯ СПРАВКИ. Небольшая имиджевая статья в газете стоит от 500 до 1500 долларов. Модуль в 1/16 страницы формата А3 (как у “АиФ”) обойдется в сумму от 700 до 1200 долларов. Но уж если вы не станете слушать опытных людей и все равно понесете статью в газету, запомните несложный рецепт. Если ваш магазин в Орехово-Борисово, не бегите в “Известия” – читатель из Сыктывкара не доедет до него. Дайте рекламу в районные и городские издания. По крайней мере, десятку читателей, которые живут поблизости, статья попадется на глаза. И один из них придет к вам. Останется только убедить его, что замечательные трусы, которые вы рекламировали, очень ему к лицу.
Что же делать? Лучше всего на первых порах разместить наружную рекламу. Это не так дорого, как все остальное, а действует наиболее эффективно. Наружная реклама – это щит из фанеры или пластика, на который наклеен броский плакат. Если ваш потенциальный покупатель целый месяц ходит или ездит мимо щита, однажды он непременно придет в магазин. Так что гордому имени предприятия лучше висеть на щите наружной рекламы, чем лежать в пачке нераспроданных газет.
Смотрят на Б. На А поглядывают
Рекламных конструкций в Москве сейчас 27,5 тысячи. Подавляющее большинство – биллборды, щиты 3х6 м. Их 60 % от общего количества. Еще треть общего числа – сити-формат, щиты 1,8х1,2 м, укрепленные на тротуарах. Остальные 10 % – это крышные установки, трехгранные тумбы-пиллерсы и прочие произведения конструкторской мысли.
У биллбордов две стороны – А и Б. Наружная реклама рассчитана как на водителей, так и на пешеходов. Если вы едете по дороге, то справа от Вас стоят стороны А. И рекламу между переключением скорости и торможением Вы, может быть, успеете прочитать. Сторона Б, естественно, обратная и потому хуже видна водителям.
В каком месте Москвы ваш клиент бывает чаще всего? Правильно, в центре. Вот поэтому здесь и стоит больше всего щитов. Разумеется, реклама тут дороже. Свыше 1000 долларов в месяц обойдется аренда одной стороны щита 3х6. Подальше от центра – дешевле, 600-800 долларов на тот же месяц.
Следовательно, какова ваша стратегия? Снять сторону Б на щите в местах скопления народа. И не одну. “Забейте” на месяц щит возле метро, рынка и, допустим, парка. Причем в окрестностях своего магазина. За месяц потенциальный покупатель побывает и на рынке, и в парке, а может быть, и в метро. И в подсознании у него отложится, что ваш магазин – один из немногих в обитаемом мире.
ДЛЯ СПРАВКИ. Реклама должна работать не на сознание, которое, как известно, всегда рационально, а на подсознание. Самая распространенная ошибка – когда в рекламе пытаются назойливо доказать, что их продукция (услуги) высшего качества, низкой цены и т.д. Никто не будет, спеша по делам, останавливаться перед щитом и изучать ваши веские доводы. Работайте на подсознание: “В нашей колбасе – только мясо!”, “С нашими коронками грызут бетон!”, “В наши мышеловки попадаются слоны!”. Прохожий усмехнется от такого наглого вранья, но в подкорке останется ваш бренд (торговая марка). Потом он уже не вспомнит, что бренд ему весело врал, – он просто ВСПОМНИТ. А это и есть главное в рекламе.
Не прячьте ваши денежки! Теперь настало время подумать о бюджете рекламной кампании. Не тряситесь, как скупой рыцарь, прикидывая, сколько вложить в рекламу. Лучше посидите на хлебе и воде два-три месяца, но найдите достойные средства.
Вам кажется, если вы закажете в рекламной фирме “креатив”, то есть рисунок на плакате, а напечатаете его у знакомого в непонятно какой типографии, да еще сами начнете клеить – получится дешевле. Как раз наоборот. Рекламную кампанию надо заказывать “одним куском”, в одной фирме. Вот тогда она действительно обойдется дешевле. А Вы будете заняты своим прямым делом делать очередные деньги.
Куда идти? В рекламную фирму полного цикла. В Москве их не так много. Перечисляем по убыванию количества конструкций, которыми они владеют: “News Outdoor”, “Атор”, “Бигборд&Максима-Сонар”, “XXII Век”, “Outdoor Gallery”, “В.Е.Р.А.&Олимп”, “Реклама-Сервис”, “Анко”, “Видео Интернэшнл-Трэнд”. Половина этих фирм имеет более чем по тысяче конструкций каждая, половина – чуть менее тысячи. Причем конструкции их расположены в густонаселенных районах и на основных городских магистралях. А самое главное – почти все эти фирмы располагают собственной производственной базой. У них есть группы разработчиков, мастерские и собственные конструкторские бюро. Это позволяет провести рекламную кампанию быстро и достаточно качественно.
В такой фирме проведут медиапланирование, то есть составят стратегию вашего наступления на карман клиента. Подберут достойные места. Сделают эскиз креатива, и, если вам понравится, изготовят на компьютере постер (плакат), отпечатают его в типографии. Потом бригада мастеров наклеит постер на щит и будет следить, чтобы его не сдуло ветром, чтобы хорошо освещали лампочки в темное время суток. Цена обслуживания входит в общую стоимость размещения постера.
ДЛЯ СПРАВКИ. Рекламный щит лучше “работает” весной и летом. День длиннее, народ ходит по улицам не торопясь и на ваш постер смотрит с большим вниманием. Зимой щит приходится освещать большее время суток. А тут еще метель метет или лужи мерзлые под ногами. Так что зимой люди больше смотрят под ноги, а не на рекламные щиты.
Если Вы вывешиваете постер летом, в хорошую погоду, – лучше напечатать его на бумаге. Дешевле. Но осенью и зимой заказывайте печать постера на прочной виниловой ткани: он не размокнет под дождем и снегом.
“Поэтом можешь ты не быть, но...”
Итак, медиапланирование проведено, стратегия выработана, бюджет утвержден. Художники сели за эскизы вашего постера, а “говоруны” придумывают так называемый слоган, то есть броскую надпись. Не требуйте от них стихов. Маяковских среди работников рекламных фирм нет и не предвидится. Поэтому любое стихотворение будет выглядеть пошло и натужно. Но не впадайте и в другую крайность – не требуйте полуцензурных или сленговых “речевок”.
Попросите художников как-то связать вашу продукцию с двумя объектами, которые, по многолетним наблюдениям, лучше всего воспринимаются потребителями рекламы. Это дети и животные. Ваши замечательные трусы, из которых выглядывает серьезный волкодав, запомнятся надолго.
Запомните: серьезная реклама, вещающая со скрипящими от умственного напряга бровями, утомляет, как маршбросок. Веселая реклама располагает, включает механизм игры. А люди и до пенсии – чьи-то дети. Большинство из них в свое время не наигралось досыта...
Видно пана по штанам
Наружная реклама – не спасательный круг. Одним постером на щите не обойтись. Если вы в бизнесе всерьез и надолго, помните об имидже дела постоянно. Найдите собственный стиль, придерживайтесь его, сделайте второй кожей. СТИЛЬНЫЙ владелец магазина тоже хорошая реклама предприятию.
В рекламной фирме закажите все, что нужно для ЛИЦА вашей фирмы: логотип (товарный знак, он же бренд), цвета, корпоративные и именные визитные карточки. И снова несколько советов.
Логотип лучше заказать хорошему художнику, который на этом специализируется. Он изготовит простой и запоминающийся знак вашей фирмы, проверит, нет ли похожих в стране и за рубежом. Так что вы будете обладателем уникального знака.
Цвета для фирмы должен разрабатывать художник-колорист. Допустим, вы занимаетесь торговлей строительными материалами. Тогда сочетание красных и черных тонов противопоказано – слишком напоминают цвета пожара. Лучше подойдут мягкие цвета терракоты, песка, белого камня. Хорошо, когда визитки – произведения искусства.
Визитка любого делового человека должна иметь запоминающийся логотип и напечатанную на обычном белом поле информацию: ваше имя, название фирмы, адрес и телефоны. Логотип, цвета и визитки также лучше заказывать в одной фирме.
Итак – успехов!
