Страховой бизнес
Сергей Кашин
Компания АIG (American International Group) стоит в ряду солиднейших страховых групп в мире, базируется в США и является одним из крупнейших андеррайтеров коммерческого и промышленного страхования в этой стране. В России АIG С 1994 года представляет дочерняя компания “АIG Россия”. В 1997 году создана компания АIG LIFE, специализирующаяся на страховании жизни. СК “АIG Россия” имеет право на проведение основных видов страхования, включая страхование жизни и здоровья, от несчастных случаев и болезней, медицинское страхование. Взносы, собранные компанией в России в 2001 году, составили 800 миллионов рублей.
В момент распада СССР страховой монстр – Госстрах – обслуживал 55 миллионов полисов, значительная часть которых были полисами долгосрочного страхования жизни. В новой России эта цифра меньше даже не на порядок – отношение населения к страховым фирмам и их услугам сильно ухудшилось. Однако логика развития российской экономики, да и пример стран Восточной Европы показывает, что такая ситуация не вечна.
Крупные инвестиционные компании срочно покупают страховой бизнес – таких сделок за год было совершено около десятка. У предпринимателей меньшего масштаба тоже есть шанс поучаствовать в разделе страхового рынка. Такую возможность им предоставляет один из мировых гигантов – страховая компания AIG.
Кто к нам пришел?
Как рассказал “Бизнес-журналу” Александр Зарецкий, генеральный директор AIG Life, принцип построения страховой сети во всех 130 странах у его компании одинаковый, его можно назвать “страховым lыМакдональдсомl.”: агенты компании продают один и тот же страховой продукт. В России, скажем, и в Калининграде, и на Камчатке предлагаемые клиенту условия страховки не будут отличаться абсолютно ничем. Построение розничной сети реализации услуг – основная задача компании в любой стране, куда она приходит. Среди российских страховщиков очень долго ходили слухи, возможно и небеспочвенные, о планах AIG выкупить пакет акций “Росгосстраха” – российского наследника советской страховой империи. Но сделка эта так и не состоялась – у AIG пока другие планы.
Освоение российского страхового рынка компанией AIG Life можно разделить на несколько этапов. От момента создания в 1997 году до кризиса 1998-го – активный период, когда AIG Life старалась быстро завоевать рынок. С 1998 по 2002 годы по известным причинам экспансия на российские просторы замедлилась. Александр Зарецкий называет этот период “консервативным”. В начале 2002-го в компании решили вернуться к докризисным темпам.
Как устроен бизнес американских страховщиков
Пока пять агентств AIG Life действуют в Москве и одно в Санкт-Петербурге. Работа их построена следующим образом. Во главе структуры стоит так называемый agency manager (AM), менеджер агентства. В его подчинении 40- 60 агентов (хотя бывают и экстремальные варианты, когда их больше 100). В этой пирамиде есть, конечно, и среднее звено – людей на такой позиции называют unit manager, менеджер отделения. В их подчинении находятся по 5- 8 человек.
Обычный путь к посту главы агентства довольно долог. Начинается все с рядового агента. Этот этап покоряется далеко не всеми – из 100 приступивших к работе агентов успеха на этом поприще достигают не более 10, а чаще всего 4-5 человек. Успешный агент продает не меньше четырех полисов в месяц. Но, как рассказал нам Виктор Цеплинский, менеджер столичного агентства “Марксистская”, хорошим агентом можно стать не раньше, чем через полгода, а в среднем – через полтора-два года.
Следующий этап в карьере страхового агента – позиция менеджера отделения. Кстати, далеко не все агенты хотят изменения своего статуса. Ведь существенно меняются принципы оплаты – в начале своей деятельности на новой должности бывший агент может даже ощутимо потерять в деньгах. Если агент получает значительную часть – до 40% – от взноса первого года по накопительному страхованию, то менеджеру отделения достается фиксированный процент (5- 6 %) от комиссии агентов, которых он сам же привел в компанию и вырастил. И чтобы менеджер отделения зарабатывал, как успешный агент, число его подчиненных должно достигать 5- 6. Как правило, начинающий менеджер, работая с агентами, не прекращает самостоятельных продаж. Но все-таки некоторых привлекает перспектива дальнейшего роста – и они выбирают карьеру менеджера отделения. Естественно, со временем численность обученных менеджером агентов увеличивается, приносимый ими доход – тоже. В какойто момент работник достигнет ступени, которая, согласно стандартам AIG Life, соответствует уровню agency manager. Стандарты достаточно жесткие – учитывается штат успешных агентов, общий объем продаж, на который вышла группа, наличие в группе начинающих менеджеров отделения. Зато появление нового менеджера агентства при этом происходит автоматически.
И это важно. Ведь бизнес агентства, от которого “отпочковывается” новый менеджер, тут же ужимается – а кому из главных это понравится? Поэтому, помимо жесткости стандартов “самоопределения”, “пострадавший” agency manager получает от компании откупные – потенциальный доход за два года.
При описании данной схемы возникает смутное ощущение, что все это чем-то напоминает систему распространения, ставшую всем известной после появления в России гербалайфа.
Однако в компании считают, что есть коренные отличия. Виктор Цеплинский сформулировал их так: доходы AIG Life формируются не за счет новичков. Основную их массу приносят опытные сотрудники. К тому же агенты не рекрутируются из рядов клиентов, а отбираются специально. Александр Зарецкий признает некоторое сходство системы распространения продукта компании с системой многоуровневого маркетинга. По его мнению, оно вызвано сходством целей. И цели эти – быстрый захват рынка.
И где тут принимают в страховщики?
Намерение AIG Life быстро расширить свой бизнес в России предоставляет возможности для кого-то из россиян открыть свое – хоть и достаточно специфическое – дело. В самой компании это называют “построить свой бизнес вместе с AIG”. А так как бизнес всегда нужно с чего-то начинать, у наших предприимчивых сограждан есть шанс предложить свои услуги компании и сразу же стать менеджером отделения AIG Life в своем регионе.
Тут требуются некоторые пояснения. С одной стороны, agency manager не является полностью штатным сотрудником AIG Life, так как действует на основе договора с компанией и существует на процент от оборота. Но в то же время компания четко очерчивает круг действий менеджера – например определяя стандарты появления новых агентств, – и существенно поддерживает бизнес агентства. Так, обычной является ситуация, когда компания оплачивает офис агентства, работу администратора, ведущего учет всех заключенных сделок. Менеджер агентства на свои деньги лишь рекрутирует новых агентов и содействует росту продаж. В регионах работа может быть построена по-другому. Сейчас во многих крупных российских городах действуют сотрудники AIG Life, чья основная задача – отобрать потенциальных менеджеров, которые откроют там представительства, перескочив уровень агента. После этапа обучения (знакомства с продуктами компании и стандартами ее работы, изучения приемов активного рекрутинга) AIG Life начинает субсидирование менеджера, которое в течение года сойдет на нет – по мере того, как ваш бизнес будет становиться на ноги и найденные вами агенты начнут заключать договоры страхования.
Через год вы открываете в своем городе генеральное агентство. Отличие этой схемы от применяемой в столице в том, что офис оплачивает сам предприниматель – и его риск заметно больше (правда, он компенсируется несколько большим процентом от заключенных контрактов, отчисляемым компанией в пользу менеджера). Но как только агентство достигает зрелости – это выражается в сумме заключенных контрактов – AIG переходит к традиционной схеме и начинает оплачивать офис. Так, глава генерального агентства фирмы в Ростове-на-Дону Александр Решетняк, начавший бизнес в 2000 году, у которого сейчас трудятся 15 агентов, намеревается в этом году довести число агентов до 40 и перейти на московскую схему сотрудничества – стать прямым агентством.
Сколько на этом можно заработать...
Уровень дохода хорошего менеджера отделения Александр Зарецкий определил в 5 тысяч долларов (кстати, столько же может зарабатывать и особо удачливый агент). Точную сумму доходов менеджера агентства Зарецкий не назвал, однако коекакие ориентиры все-таки есть. В среднем годовой доход AM составляет приблизительно 10 % годового оборота его агентства. Чтобы оценить верхнюю планку, гендиректор AIG Life назвал достижения некоторых руководителей польских агентств – 20 тысяч долларов в месяц. Вообще, Польша (где компания начала бизнес на 6 лет раньше, чем в России) является излюбленным примером и ориентиром для руководителей AIG. Во-первых, видимо, из-за сходства стартовых условий. Во-вторых, из-за бурного развития рынка страхования жизни в этой стране. Сейчас у AIG в Польше около сотни агентств и три тысячи агентов. Дело в том, что Польша приняла налоговые законы, которые стимулируют развитие страхования, – и рынок моментально начал бурно расти. Похожая картина, по мнению страховщиков, ждет и Россию.
Сотрудничество с AIG все-таки нельзя назвать полноценным бизнесом: слишком велик уровень ограничений, в том числе и на максимальный размер дохода. Но, по мнению Александра Зарецкого, не всегда мотивацию предпринимателей определяют деньги – важен и статус. Впрочем, работа с AIG обеспечивает доходы на уровне “высшего среднего класса” – по крайней мере, Виктор Цеплинский именно так определил свое положение. Ограничения же Александр Зарецкий считает необходимым условием: при нынешнем этапе развития российского рынка и уровне страховой культуры дисциплинированность и управляемость агентств чрезвычайно важна, а свободные предприниматели, по определению, народ несговорчивый. Кроме того, долгосрочное страхование жизни – это долгосрочное вложение капитала. Реальный доход начинает поступать через 5- 7 лет (только в этом году AIG Life получит первую с 1997 года прибыль).
Отдельное агентство набирает хоть какие-то серьезные обороты через 2- 3 года (а в Москве – городе очень дорогом – до сих пор лишь два агентства из пяти способны обеспечивать себя). По мнению Зарецкого, на сегодняшнем российском рынке вряд ли кто-нибудь из свободных предпринимателей способен на такие инвестиции.
На вопрос, кто может стать удачливым руководителем, у AIG Life нет точного ответа. Для примера расскажем о двух успешных менеджерах – уже упоминавшемся Викторе Цеплинском и Александре Решетняке, главе генерального агентства компании в Ростове-на-Дону. Александр начал сотрудничество с AIG Life в 2000 году. До этого он уже продавал страховые полисы западной компании – но у нее не было своего представительства в России, и предложение американской фирмы его заинтересовало. У Виктора Цеплинского до прихода в AIG была совместная с друзьями из МЭИ фирма по производству джинсовой одежды. Но фирма рассыпалась. И в 1998 году он пришел в AIG – по объявлению в газете.
... кому это можно продать
Торговать полисами страхования жизни весьма сложно. Как говорит Александр Зарецкий, этот продукт нельзя пощупать руками, его не продашь, как мечту (что легко сделать, например, с путевкой на зарубежный курорт). В самом деле, представить желанной страховку по несчастному случаю или по накоплению средств на пенсию весьма сложно. Виктор Цеплинский соглашается: главное – самому поверить в продукт. Это необходимое условие для успешных продаж.
Кого в AIG Life считают своим клиентом? Составленный на основе продаж так называемый профиль клиента выглядит следующим образом: ему от 25 до 45 лет, у него высшее образование и как минимум двое детей. Если это женщина – то она живет самостоятельно, с детьми. Обязательства перед семьей гораздо важнее уровня доходов. Ведь простейшая рисковая программа начинается с 1000 рублей взносов в год, а накопительная – с 5-10 тысяч рублей. Различий между столичным клиентом и клиентом в одном из российских регионов тоже не так уж много. Например, Александр Решетняк нашел всего одно: по вполне понятным причинам средняя стоимость покупаемых в Ростове-на-Дону полисов на 30 % меньше, чем в Москве.
Так сложилось, что у компании на российском рынке практически нет конкурентов, которые оспаривали бы первенство AIG Life в долгосрочном страховании жизни. Российские компании сильно увлечены “зарплатными” схемами. Александр Зарецкий комментирует это так: “Зачем копать глубоко, чтобы заработать сотню, когда практически на поверхности лежит тысяча?” От высокой доходности “зарплатных” схем не могут отказаться даже те страховщики, которые понимают, что бизнес этот слишком недолговечен. А компании, с которыми AIG традиционно конкурирует за рубежами России, на российский рынок стараниями депутатов просто не допущены. С одной стороны, это замедляет развитие – ведь AIG приходится конкурировать самой с собой. С другой стороны, эту фору можно использовать с большой пользой для приобретения конкурентных преимуществ в будущем.
